年轻化与东方哲学 专访雷克萨斯中国副总经理朱江

2015-08-26 16:20  作者: 陈翾    摄影: 陈翾 雷克萨斯

【啊车网 资讯】对于雷克萨斯而言，ES系列毫无疑问是一款极具战略意义的车型，这从其销量所占比例就可见一二。因而任何有关ES系列的变化都必定会引发各方的关注。在雷克萨斯新款ES上市后，啊车网便对雷克萨斯中国副总经理朱江进行了采访，就雷克萨斯ES的定位、变化以及品牌年轻化等问题进行了探讨。

今天的发布会还是很有内涵的。我不知道之前有没有市调，新ES的用户都是多大的年龄？对现在的年轻人来讲，东方格调这个方向，能不能被他们接受和理解？

朱江：有意思的话题。我们ES核心的用户人群，差不多30、40岁这个区间。大家想想，如果30岁实际上是85年生人，我们在座的都差不多这样。我相信你们在还是25、26岁的那个年纪，会买一台自己爱玩的车，福克斯，高尔夫，卡罗拉这样。但是现在步入到30岁的年龄阶段，第一，你的心态会变。第二，这种心态的变化来源于整个生活状态的变化。在这个时代，很多30岁左右的年轻人都开始创业了。他们需要家用，也包括商务上的需求，ES 200就是一个非常好的选择。

至于说我们今天传达的产品内涵，来自于东方的哲学。我并不认为说，蹦蹦跳跳的年轻人就不懂，或者不接受。我们在座的每一位，在30岁的时候，就应该建立起很强的社会意识和责任感。尤其是作为男人，更需要一种担当，比如说环保。所以我觉得30岁上下的年轻人，已经是我们新ES的核心用户群体。只不过说，现在整个社会的环境比较浮躁，但是现在整个中国，不仅在政治、经济和思想意识领域，都在努力推动社会转型，这会让思想价值观回归。所以我个人认为，在座的很多30岁的记者朋友，应该已经能够非常理解我们的产品理念了。

雷克萨斯一向都是低调、内敛和沉稳的形象，但是从新ES开始，到GS等等，我们可以看到它的设计变得非常激进或者年轻，这仅是形象的变化，还是品牌核心的变化？

朱江：非常好的问题。时间往前推一点，2012年，ES上市的那个年份，GS同步上市。到2013年，中型豪华轿车IS上市，还包括去年上市的NX，以及我们马上会看到的RX和RC，整个雷克萨斯从产品来讲，发生了翻天覆地的变化。大家对日本文化有一些了解的话，我不知道有没有看过一本书叫做《菊与刀》。日本这种文化走两个极端，我们为了让更多的年轻人接受，从产品的设计层面进行了切割。之后我们发现雷克萨斯与其他豪华品牌相比，变为最为时尚，最为先锋，甚至超越时代。

但是雷克萨斯的品牌核心，是不会变的。像我们的匠心，这是雷克萨斯打造一款产品的哲学观。大家去过日本的话，不仅仅喜欢那的美食，美景，很多时候也会被日本的这种产品，或者说面对的人，所感动。比如晶平锻刀，一年就做十把，这些基于东方哲学体系的品牌，与西方哲学品牌是不一样的。

我记得非常清楚，一个汽车之家网友写的，他说，奔驰和雷克萨斯非常像历史上同一时期的古罗马帝国和西汉王朝。呈现的高度和打造的理念是完全不一样的，这仅仅是因为道不同。对于车企，不是我们的研发理念不同，而是我们选择不同的方式与市场、用户沟通。雷克萨斯的研发核心是源自东方哲学的，只不过，我们在跟不同用户对话时，会采用不同的方式。我希望，通过我们的努力，能够在几年间，让匠心、让东方哲学变得非常酷，从而迎合年轻一代消费者。这是我们应该所做的工作。

刚才您谈到，希望通过ES 200这款产品，接触到一些更加年轻的客户。我想问一下，面对年轻的消费群体，我们会做怎样的市场活动呢？

朱江：品牌层面来讲，雷克萨斯也在改变。先不说跟年轻人对话，我们跟市场的对话方式，过去这么多年间，太过于沉默，太过于保守。从去年开始，比如说NX的上市，大家可能会记得电视广告的那种音乐和节奏，展示着全新的互联网精神。像今年上半年，我们在推广全混动科技时，通过赞助陈盆滨极限马拉松的方式，跟今天社会主流的群体，那些热爱跑步的人，形成了很好的互动。

通过这种方式，能够让更多的目标人群感知雷克萨斯，感知全混动科技一路向前的理念。这种传播，应该说也更加接近这个市场，接近我们的用户。

通过陈盆滨的活动，受众的意识里会产生深刻的影响，会非常自主自愿的认同这种价值观。另外，像我们的NX与乐视的合作，第一次在互联网圈引起了一次非常大的反响。我在互联网圈的朋友都说，从来没有把雷克萨斯纳入到合作范围之内，但是通过这次活动，却呈现给大家一个非常不同的雷克萨斯。所以从推广方式来讲，我们会采用这种更加落地，更生动、更具参与感的推广。对于雷克萨斯，这个品牌最起码比原来变得更活跃了。我们也赶上一个非常好的产品大年，今天新ES上市，再过两个礼拜，在成都车展，你们会见到新IS 200t。10月份是我们的SUV王者LX，然后11月份，RC和全新RX。

更重要的是，雷克萨斯从原来一个基本没有声音，不会被人想起的品牌，通过过去的一年，包括今年下半年，不论是品牌，还是产品，我们最起码恢复了强烈的存在感。当然，我们还没有达到最终的目的，品牌的建设需要花相对长的时间。对于雷克萨斯，可能要再花两到三年的时间，树立起一个非常鲜明，非常有自己独特魅力的全新品牌形象。因此，每一天，每一个活动，每一个机会，我们都在尽可能的充分利用。

这次我们提出的道法自然，特别具有东方的哲学思想，我的问题就是回到产品本身。你能举出哪些元素是在顺应自然和哲学的规律吗？

朱江：我觉得就是全混科技。去年我看过一张照片，内蒙古的大草原，被挖了一个一个的大坑，因为那里矿产资源比较丰富，整个内蒙古大草原都因此被侵害。比如说地下水污染，我们很多人来自北京，北京的地下水污染程度非常严重的，或许当我们的孩子长到自己现在的岁数，他们可能连真的水都没有了，可能大草原就变成荒漠了。所以说，自然万物的规律，天地人，包括像汽车这种产品，你对自然有消耗，那么我们也要承担起社会责任，而不仅仅是去破坏。

作为一款产品来讲，我们会看到，很多的品牌，今天都在做插混，纯电，但是难道说，环保非要等到说整个中国的充电桩全部搭建好，或者在你家的地下车库安装充电桩，我们才去做这个事情嘛。完全不用，应用雷克萨斯全混动科技的新ES 300h，百公里油耗仅仅5.4L。其实，我在ES的很多论坛上看过，开到5L是丢脸的事。

所以我们认为，所谓道法自然听起来不是那么吸引人，或者不是那么感性。但是我觉得每一个品牌都应该有它自己的这种理念。而不是说，我们每一次的产品上市，喊出一个特别漂亮的口号，这样让大家记住就行了。即使在今天整个豪华汽车行业，我们是一个少数派，我们是一个呼吁社会责任感和环保科技的少数派。但我们愿意坚持做下去。总是要有人站出来去做一些可能比较费劲，同时又能够对未来产生深刻影响的事情。所以我们看到，雷克萨斯的全混动科技进入中国市场，会带动整个行业的变化，即使他们采用插混，或者纯电以及更多实验性产品，主要是打造品牌形象，而这并非是我们的初衷。

刚才说了，环保这个事情，不是政府的事情，也不是别人的事情，更不是一个商业的噱头、一个口号，这就是实实在在为我们以及我们后代去做的一些实事。当有一天，丰田集团的氢燃料电池技术更加成熟后，我们可能会是最先实现零排放的品牌。今天，我们是个少数派，但我们会坚持走下去，做下去。

今年下半年会推出四五款车，他们都会采用怎样的推广概念，例如道法自然这样的？“匠”的概念会不会和宝马“悦”一样，成为品牌的核心推广主线？

朱江：回答第一个问题，道法自然是新ES这款产品的一个推广概念。我们都知道，其实每一款产品都有独特的个性，都面对不同的用户群体。9月份，大家会看到一个特别不一样的IS 200t上市广告，我们在积极切入到年轻人的思想领域。

像去年NX上市的时候，就是用年轻人的方式跟年轻人对话。LX是全尺寸的SUV王者，它所面临的人群是金字塔尖的财富人群。我们跟他们沟通的方式，已经提出来，就是“野性奢华”。对于LX，为什么是野性的奢华，在所有的全尺寸SUV中，LX的四驱能力是无可比拟的，我们有三套差速锁。LX所体现的，就跟道法自然完全不一样。，我们的双门轿跑车RC，我相信它的那种美、双门运动型轿车所代表的激情、所代表的这种运动性，又将呈现另外一番景象。最后是全新RX，作为一款中大型的豪华SUV，它的长宽甚至比奔驰ML还长，但是跟方方正正的产品完全不一样，全新RX高度更低，线条更流畅。

我相信在下半年，能够给大家呈现出一个特别丰富多彩的品牌形象，并针对不同产品、不同消费群，用他们愿意接纳的语言进行对话。

说到品牌核心，我们的“匠”和宝马“悦”是不一样的。我们如果把品牌想象成一个房子的结构的话，那么“匠心”，更像其中一个非常重要的支柱，而不是结构最上面的大伞。匠心是我们品牌的核心价值观，但是它不是一个大品牌战略。所谓大的品牌战略，应该会在明年跟媒体和中国用户见面。

雷克萨斯从全球层面讲，品牌重塑会以一个更为年轻，更为进取的形象，呈现在全球消费者面前。 其实，大家可以从雷克萨斯全球的点点滴滴活动当中，感受到这种变化。像前段时间很火的悬浮滑板，在科技圈引起了非常大的讨论，这是任何一个品牌从来没有做过的。

说实话，全球的产品战略出来以后，我们怎么把它在中国落地，这对中国的团队来讲，还是不小的挑战。我们怎么能够基于中国的文化，跟中国的用户取得非常好的沟通，也是我们关注的课题。

雷克萨斯对这款车的销售期望是怎么样的呢？今年豪华车市场非常惨淡，在这个时候推出新车型，对市场是怎么判断的呢？

朱江：我们对于销量还是抱有一个非常乐观的预计。随着ES 200的推出，我们会拓展我们的用户人群。像原来想要买君威高配的，或者买帕萨特的，只要多增加一点预算，就可以买到ES 200这样一款中大型的豪华轿车。从这个角度上讲，我们还是非常有信心的。
   
那么从豪华车市场，我觉得实际上，大家不必对豪华市场，或者对整个中国乘用车的市场过于悲观。为什么呢？我们就拿中国的经济来讲，中国的经济过去20年，一直是火箭的发展曲线。过去20年，可能再早几年的话，GDP下了位数都不好意思跟人打招呼。现在中国整个大的经济环境在趋缓。整个车市，包括豪华车市场发展都放缓了。我个人相信，花个差不多两三年的时间，进行调整，是会回到正常的发展态势的。

   
这是对于整个社会、对于整个国家、对于各个企业都是非常关键的两到三年。就是量变到质变的过程。包括整个政治结构都在调整。为什么呢？要为经济转型进行服务。比如鼓励创业，鼓励互联网+，鼓励我们所有的在座年轻人。中国的经济结构的发展，一直是靠投资拉动，投资拉动就会造成资源的过度消耗，这种方式无以为继了。从业务模式来讲的话，要让更多的民营资本进入到原来的基础设施建设。
   
经济结构的调整，还会带来思想意识形态领域的深刻变革。现在政府在尽全力来推进基本价值观的回归。政府、经济、道德意识领域，中国在进行非常重要的转换时期。原来的发展整个的模式，这种粗放型的模式，在各个层面都不可以维系了，所以由原来的量变转变为质变，思想回归到一些传统的价值观，经济体系更加的健康，结构三架马车能够同时开火，包括整个政治架构去辅助，支撑新的模式。新常态，不仅仅是说GDP的增长变成7或者以下，新常态指的是说这种量变到质变的过程，最终我们形成一种+的模式。
   
对政府来讲，同样，过去的几年，你们最了解，汽车行业是怎么发展起来的。建店吧，建厂吧，但是用户的体验是极差的。当然，你会发现这种模式发展到今天，经销商返水，疯狂降价。所以原来豪华车的发展模式在今天已经无以为继了。雷克萨斯一直在那勤勤恳恳，就把客户伺候好了，然后执行4年10万公里，6年15万公里。还不仅仅保修保养，玻璃水、刹车片、刹车皮、火花塞，所有包了。雷克萨斯的用户口碑，在今天，在过去，是所有豪华品牌中最好的。雷克萨斯的用户忠诚度是最高的。雷克萨斯越来越体现出整体上的这个品牌的价值。就是说兢兢业业，踏踏实实的去做一个品牌，包括我们经销商体系，引导我们经销商去做他最应该做的事情。

   
当大的经济环境结构改变了以后，我相信中国的豪华车市场，仍然会进入到下一个发展阶段。但是从增速上来讲，不会那么快了。但是在第二个发展阶段的话，厂商的体系，经销商体系，会越来越成熟。我为什么说中国豪华车看好，豪华车占了多少，我们中国是9%，德国是30%。所以中国的豪华车市场有非常大的发展空间。但是各个品牌，你如何去获取这个发展空间，你就会看到，如果原来以那种粗放型的、走量的、狂比扩张性的模式去发展，一定会输。对所有的品牌来讲，都是要转变你最基本的思路。随着这几年互联网的蓬勃的发展，中国市场的用户越来越成熟，。

今天的用户，通过互联网，会变得越来越成熟，不再盲从，或者说倾斜。对于任何一个品牌来说，要认识到事物的本质，兢兢业业、踏踏实实从各个层面把它做好，在新的常态下，或者新的经济环境下，是能够立于不败之地的。

回到新雷克萨斯ES，这款车对雷克萨斯来说是相当重要的一个产品，无论是在中国还是全球，那么在雷克萨斯ES发展的过程中，变的是什么，不变的是什么呢？

朱江：变与不变。我昨天还看到一篇文章，讲的是雷克萨斯这几年设计的变化。当然他拿ES作为主要的例子去讲。我觉得ES本身产品定位一直没有变过，作为中大型行政级的豪华轿车，它所面对的人群，无论在美国还是中国，都是社会核心的精英人群，有白领也有企业家。我觉得它的定位没有发生过变化。但是变的方面呢，我觉得一代一代的产品，从产品力上来讲的话，肯定是越来越好。包括设计语言，以及所呈现的方式也是在不断的变化。