年轻化与东方哲学 专访雷克萨斯中国副总经理朱江

2015-08-26 16:20  作者: 陈翾    摄影: 陈翾 雷克萨斯

【啊车网 资讯】对于雷克萨斯而言，ES系列毫无疑问是一款极具战略意义的车型，这从其销量所占比例就可见一二。因而任何有关ES系列的变化都必定会引发各方的关注。在雷克萨斯新款ES上市后，啊车网便对雷克萨斯中国副总经理朱江进行了采访，就雷克萨斯ES的定位、变化以及品牌年轻化等问题进行了探讨。

今天的发布会还是很有内涵的。我不知道之前有没有市调，新ES的用户都是多大的年龄？对现在的年轻人来讲，东方格调这个方向，能不能被他们接受和理解？

朱江：有意思的话题。我们ES核心的用户人群，差不多30、40岁这个区间。大家想想，如果30岁实际上是85年生人，我们在座的都差不多这样。我相信你们在还是25、26岁的那个年纪，会买一台自己爱玩的车，福克斯，高尔夫，卡罗拉这样。但是现在步入到30岁的年龄阶段，第一，你的心态会变。第二，这种心态的变化来源于整个生活状态的变化。在这个时代，很多30岁左右的年轻人都开始创业了。他们需要家用，也包括商务上的需求，ES 200就是一个非常好的选择。

至于说我们今天传达的产品内涵，来自于东方的哲学。我并不认为说，蹦蹦跳跳的年轻人就不懂，或者不接受。我们在座的每一位，在30岁的时候，就应该建立起很强的社会意识和责任感。尤其是作为男人，更需要一种担当，比如说环保。所以我觉得30岁上下的年轻人，已经是我们新ES的核心用户群体。只不过说，现在整个社会的环境比较浮躁，但是现在整个中国，不仅在政治、经济和思想意识领域，都在努力推动社会转型，这会让思想价值观回归。所以我个人认为，在座的很多30岁的记者朋友，应该已经能够非常理解我们的产品理念了。

雷克萨斯一向都是低调、内敛和沉稳的形象，但是从新ES开始，到GS等等，我们可以看到它的设计变得非常激进或者年轻，这仅是形象的变化，还是品牌核心的变化？

朱江：非常好的问题。时间往前推一点，2012年，ES上市的那个年份，GS同步上市。到2013年，中型豪华轿车IS上市，还包括去年上市的NX，以及我们马上会看到的RX和RC，整个雷克萨斯从产品来讲，发生了翻天覆地的变化。大家对日本文化有一些了解的话，我不知道有没有看过一本书叫做《菊与刀》。日本这种文化走两个极端，我们为了让更多的年轻人接受，从产品的设计层面进行了切割。之后我们发现雷克萨斯与其他豪华品牌相比，变为最为时尚，最为先锋，甚至超越时代。

但是雷克萨斯的品牌核心，是不会变的。像我们的匠心，这是雷克萨斯打造一款产品的哲学观。大家去过日本的话，不仅仅喜欢那的美食，美景，很多时候也会被日本的这种产品，或者说面对的人，所感动。比如晶平锻刀，一年就做十把，这些基于东方哲学体系的品牌，与西方哲学品牌是不一样的。

我记得非常清楚，一个汽车之家网友写的，他说，奔驰和雷克萨斯非常像历史上同一时期的古罗马帝国和西汉王朝。呈现的高度和打造的理念是完全不一样的，这仅仅是因为道不同。对于车企，不是我们的研发理念不同，而是我们选择不同的方式与市场、用户沟通。雷克萨斯的研发核心是源自东方哲学的，只不过，我们在跟不同用户对话时，会采用不同的方式。我希望，通过我们的努力，能够在几年间，让匠心、让东方哲学变得非常酷，从而迎合年轻一代消费者。这是我们应该所做的工作。

刚才您谈到，希望通过ES 200这款产品，接触到一些更加年轻的客户。我想问一下，面对年轻的消费群体，我们会做怎样的市场活动呢？

朱江：品牌层面来讲，雷克萨斯也在改变。先不说跟年轻人对话，我们跟市场的对话方式，过去这么多年间，太过于沉默，太过于保守。从去年开始，比如说NX的上市，大家可能会记得电视广告的那种音乐和节奏，展示着全新的互联网精神。像今年上半年，我们在推广全混动科技时，通过赞助陈盆滨极限马拉松的方式，跟今天社会主流的群体，那些热爱跑步的人，形成了很好的互动。

通过这种方式，能够让更多的目标人群感知雷克萨斯，感知全混动科技一路向前的理念。这种传播，应该说也更加接近这个市场，接近我们的用户。

通过陈盆滨的活动，受众的意识里会产生深刻的影响，会非常自主自愿的认同这种价值观。另外，像我们的NX与乐视的合作，第一次在互联网圈引起了一次非常大的反响。我在互联网圈的朋友都说，从来没有把雷克萨斯纳入到合作范围之内，但是通过这次活动，却呈现给大家一个非常不同的雷克萨斯。所以从推广方式来讲，我们会采用这种更加落地，更生动、更具参与感的推广。对于雷克萨斯，这个品牌最起码比原来变得更活跃了。我们也赶上一个非常好的产品大年，今天新ES上市，再过两个礼拜，在成都车展，你们会见到新IS 200t。10月份是我们的SUV王者LX，然后11月份，RC和全新RX。

更重要的是，雷克萨斯从原来一个基本没有声音，不会被人想起的品牌，通过过去的一年，包括今年下半年，不论是品牌，还是产品，我们最起码恢复了强烈的存在感。当然，我们还没有达到最终的目的，品牌的建设需要花相对长的时间。对于雷克萨斯，可能要再花两到三年的时间，树立起一个非常鲜明，非常有自己独特魅力的全新品牌形象。因此，每一天，每一个活动，每一个机会，我们都在尽可能的充分利用。