等待蜕变 观致的下一个五年
作者: 束静
“成功路上多坎坷”,这不是鸡汤语录,而是被无数创业者信奉的至理名言。当把这句话放在观致身上,几乎就是目前的生存现况,没错,是生存。
作为一个新锐的汽车品牌,不客气的说观致在国内的影响力还很稚嫩,市面上车型的能见度也很低。观致当然也深知存在的问题,所以这一次,他们从全国各地把车主以及经销商伙伴邀请到江苏常熟的观致工厂,宣布了一些想法和计划。这不是新车上市发布会,但现场的车主和经销商几乎是媒体的两倍,这还是头一次见。
观致宣告了一件事:新Slogan
当大家齐聚观致工厂,履新半年多的观致CEO墨斐先生一上台便开门见山的自问:观致的存在,意味着什么?这是一个尖锐但又很现实的问题,就跟你问观致为什么存在一个意思。墨斐表示:在中国无论是汽车品牌还是产品,厮杀都很惨烈,观致想要活下来,就需要避免同质化,敢为不同。显然,观致比谁都清楚自己的处境,一个毫无特点的品牌已经毫无意义,所以墨斐对外宣告了观致的新品牌口号:“行,有观点。”让消费者看到一个独立思考、有态度、有观点的品牌形象,同时新口号也是观致在品牌战略上的重要一步。
墨斐阐释观致汽车的存在意义和独立精神
一个slogan不是万能的,无论是“行,有观点”还是被称为“时代独立者”观致消费群体,看的出来观致是想将品牌和消费者都具象化。当然,光喊口号谁都不会买账,但墨斐接下来公布的未来五年蓝图计划,让观致的发展脉络逐渐清晰起来。
墨斐公布观致品牌日的新口号
接下来的5年,靠什么去拼杀
2011年正式对外发布品牌的观致汽车,可以说更多的是在质疑声中度过了第一个五年,尽管销量不如意,但观致还是带来了三款产品。接下来的5年蓝图将如何展开,墨斐表示主要从五点发力:品牌、产品、互联网、客户体验以及渠道创新。
产品、品牌、车联网
品牌和产品都是必然的,产品永远是基本,墨斐也表示接下来将会推出全新的SUV以及跨界产品,2018年甚至会涉足D级车领域。包括在车联网方面,也将是观致竞争筹码的重要一步,观致逸云系统也将不断完善更新,从现在的2.0到3.0、4.0……。至于品牌方面,对观致来说更应该是重中之重,此次品牌新Slogan,可以说是观致新5年内打造品牌的第一步。
渠道创新、客户体验
参加过不少观致的活动,有个比较直接的感受就是观致很重视与车主之间的交流互动。这种互动不是过过场,而是正儿八经的和车主面对面,听取车主对观致的意见和看法,甚至观致市场营销副总裁孙晓东都亲自走进车主群体中调研。所以也就不难理解为什么现场会有数百位车主及经销商朋友在现场,这一点跟小米手机的粉丝营销很像。其实这就是在做客户体验,所谓客户体验,说直白点就是要让客户爽。
如何让客户爽,观致准备从两个点切入:第一个是听取客户的声音,不仅仅是孙晓东,你能想到作为CEO的墨斐会因为要了解消费者对观致的看法而去开“专车”。如果你觉得这可能是一场秀,那么邀请车主参与体验内测公开活动以及车展等,这些与消费者之间的互动,在其它汽车品牌中是少见的,为什么会这么做,因为观致相信客户会驱动变革。再直白一点,跟孙晓东和墨斐交流合影,对观致车主来说并没有想象中那么难,因为在现场你能看到这两位老总跟车主、经销商很聊的来。
第二个优化客户体验的就是渠道整合,除了传统的客服电话、客服短信外,充分挖掘微信、微博等社交渠道与粉丝的互动,包括官网,e-观致电商平台,天猫旗舰店这类数字渠道以及新兴的020服务(观致已经和“车女婿”合作),都将是观致与客户之间的沟通方式。当然,还有一个属于观致的专属渠道,就是互动性更高的逸云系统以及体现生活方式的观致咖啡厅。咖啡厅其实挺有意思的,来这里真的就是跟你去Starbucks喝咖啡一样,但喝咖啡之余起码让人知道了观致这个有点不同的汽车品牌。
别逗了,谈销量观致比谁都愁
这时候有人就会说:说了这么多,销量还是不行啊。是的,上半年5800辆左右的销量确实不忍直视,但事实上这又已经是去年同期的四倍增幅。冷静下来想想,是不是我们太苛刻了,再给观致多一点时间,以现在的同期增长趋势来看,反倒有点乐观。
再这么说下去担心会有给观致写软文的嫌疑,照搬墨斐在现场的原话:“谈销量,我们比谁都急。”其实观致一点都不避讳销量这个话题,销量不景气,公司财务报表一直是亏损状态,如何给投资人信心等等,一系列关乎生死存亡的问题压在墨斐和孙晓东的头顶,谁能保证两位老板有没有在半夜里嚎啕大哭过。
墨斐与孙晓东携手为观致迈出新步调
价格甜品
在已经饱和的汽车市场里,观致还需要直接面对一个问题:堪称全世界最挑剔的中国汽车消费者,尤其是在10-20万价格区间的消费者,他们的要求更高,希望花最少的钱,得到全面丰富的配置。
一直以来观致都有被消费者叫喊价格虚高,此次品牌发布会上墨斐也宣布将新增了4款入门级车型,将入门价进一步下探到10.88万元,但车型上还保留有一键启动、方向盘四向调节、一键升降、16寸铝合金轮毂等这些实用性的配置。不管怎么说,价格下探对消费者来说无疑是件好事,也具备更多选择权。
墨斐公布观致全新四款新配置车型价格
孙墨组合初显成效,期待下一个5年
孙墨组合去年年底加入观致,正如之前所说,上半年在销量上已经有了同期4倍的增长,这还是在整个市场放缓的背景下实现的。包括观致咖啡厅、邀请车主参与观致一系列活动,宣布全新Slogan等,这些都是孙墨组合来到观致后做出的一些改变,至少销量数据告诉我们,目前的趋势在好转,包括部分经销商也开始表示有所盈利。而今年年底,观致的经销商将计划增至151家,覆盖二三线城市,目前还差20多家。
墨斐与孙晓东组合,初显成效
总结:不再解释存在的意义,离成功也也不远了
到现在为止,观致还在向大众传达着这样一个信息:观致的存在意味着什么?这反映出观致目前的现状:消费者的认知度以及接受度问题。庆幸的是,从墨斐和孙晓东上任来,观致的市场表现逐渐转好,此次发布的5年蓝图计划也让接下来的步伐更为清晰,我们也有理由期待观致在接下来的5年中,完成真正的“蜕变”,至少不需要再去为观致为什么存在的问题烦恼,那么就真的离成功不远了。
-
讨厌de琛琛 2015/08/2108:59
-
宝贝晨曦And大宝 2015/08/2109:25
-
科长达人 2015/08/2110:43
-
yudetai2008 2015/08/2111:01
-
超能睡算不算超能力 2015/08/2111:01
-
Red山 2015/08/2111:05
-
迈克尔 唐僧 2015/08/2111:31
-
douyuTVSpriteman 2015/08/2111:53
-
想说爱不容易 2015/08/2112:36
-
回忆终究还是回忆 2015/08/2112:55
-
TimeForgets 2015/08/2113:20
-
布丁超人 2015/08/2114:23
-
爲____ 2015/08/2114:25
-
Alonso512 2015/08/2114:35
-
yanzhihao1986 2015/08/2115:01
-
亮异新丹 2015/08/2116:00
见这车的机率 比见兰博基尼都低