汽车电商疯狂来袭，是亮剑还是噱头？

2013-11-13 11:37  作者: 钟志涛

2013年的“双十一”，预热要比往年都早，或许经过天猫、京东、苏宁E购等B2C电商多年圈养，这个原本属于光棍的节日，被让位给“疯狂的网购”，成为富有中国特色的“购物节”。感叹一句，光棍从此不再寂寞空虚冷与羡慕嫉妒恨了。

诸如“酬宾大降价仅此一天”、“亲！五折包邮”、各种“秒杀”等广告语层出不穷，小到零食，往大点充其量就是手机、单反之类的数码产品，最后还有成交最疯狂内衣裤（160万件文胸与200万条内裤）。尽管被网友吐槽每条内裤达1.5米才能有3000公里长，最后天猫公开承认数据有误，但庞大销售额不是盖的，让小伙伴们都惊呆了！

从产品类型分析，上面提到服装、数码产品为代表的单价低且标准化的商品在网络购物所占的份额已达到波峰，以房产、汽车、教育和旅游为代表的单价高、类型多、体验型的商品则呈现快速发展的态势。试想如果轻点鼠标能购买的不再是简单的“小商品”，而是能够覆盖“衣食住行”需求的话，想必“秒杀”的层次将有大不同。借助“双十一”这个契机，汽车之家、易车网、搜狐汽车、天猫等多家重量级汽车网站高调入市，共同开启了“汽车电商元年”。上述名单中不仅有媒体加入电商角色，还交出了不俗的成绩哦！小编在此点个赞！

汽车之家CEO秦致认为，互联网对于汽车营销领域的颠覆，现在就正在到来。就目前形势来看，汽车电商是车企不容忽视的一个营销渠道。中国电子商务环境的成熟为汽车电商的崛起提供了丰厚的土壤。汽车电商的市场尚属蓝海，汽车之家将代表汽车网站在此领域展开首次大规模的试水，以首届双十一疯狂购车节举例，我们斥资5000余万举办购车节，就是想把它当成一次不计成本的实验，来证明汽车电商在中国是一条通路。

双十一汽车电商成绩单

1、截止至2013年11月11日23时59分59秒，汽车之家疯狂购车节订购总量达17776台，订购总金额26.43亿，单客价14.8万。

2、易车惠百团大战日常商机含PC端和移动端的订单和电话量达12万，双十一易车惠大团购总订单量达90466台，订单额超过117亿，单客价约13万。

3、天猫双十一当天总成交额350.19亿元，汽车品类成交额暂无具体数据，但天猫汽车双十一成交额前10名：1、东风雪铁龙 2、北京汽车 3、通用别克 4、通用雪佛兰 5、东风标致 6、吉利汽车 7、比亚迪汽车 8、上汽荣威MG 9、东南汽车 10、江淮汽车；而销售TOP 10车型：1、北京汽车E系列 2、雪佛兰赛欧 3、别克昂科拉 4、吉利帝豪EC7 5、全新东风雪铁龙世嘉 6、东风标致308 7、雪铁龙C4L 8、东风标致3008 9、东风标致408 10、上汽荣威350。

4、搜狐特惠车第3季，搜狐汽车的“11.11最高直降”活动总订单量60556台，订购总金额92.05亿，共斩获销售线索605,430个，其中搜狐汽车抢先布局移动电商领域的买车宝APP收获128,956个，占总数的21.3%。

当然，上述数据只是各自平台公告的官方数字，并且此数值是订单数乘以背后对应的车价算出，考虑到订单不会100%转化，所以最终交易数字尚未确定。与传统小商品折价甚至半价等优惠方式不同，上述四家汽车电商均无一例外地选择了限量抽奖方式，一方面是考虑到成本，即便汽车之家和易车纷纷投入数千万重金，但奖品比例也能控制在千万左右；另一方面，限量抽奖方式也让单份奖品额度和吸引程度上升，最终保证低投入高产出。

优惠回馈方式：

汽车之家，限量抽奖，千元加油卡或行车记录仪；
易车网，限量抽奖，千元加油卡到5000元携程卡不等；
搜狐汽车，限量抽奖，1111元油卡到5000元现金；
天猫，限量抽奖，300元天猫红包和最高价值1688元的礼包；

双十一疯抢，汽车电商只是头脑发热？

如果网购汽车不能成为一种常态，那么“汽车电商”很可能只是昙花一现，不管对于车企、汽车电商及消费者来说都不是一件好事。以汽车之家、易车、搜狐等组成的“双十一”优惠，更像是一次类似团购促销手段，当中不否认经销商、汽车网站、消费者都受惠，但当中也存在很多猫腻，比如生产日期较早、假优惠、实际价格不透明、没有现车等等。

其实，像电动车品牌特斯拉已走在前头，完全摒弃传统经销商销售，自己成为电商的一份子，直接在线销售，省掉中间环节成本之余，收效也不差。当然，不是每个车厂都能自立门户开展网上直销，这时汽车电商的出现帮上大忙，既保证经销商的利益，又拓展了销售渠道，何乐而不为？关键得完善销售、仓库物流、售后服务、4S合作模式等等一系列措施。

况且汽车之家、易车、搜狐等“双十一”优惠时间很短，并不能作为类似京东、亚马逊这类传统已营运的平台相比较，但不排除未来能独立开来运营，毕竟市场上已有携程网、唯品会、当当网等垂直电商门户代表，他们均对细分领域电商服务模式有着深刻理解与创新，汽车电商也应发散更多可行的创新运营模式，才能确保未来有更大作为。

显然，“双十一”只是作为汽车电商试水作，但目前尚未能逃出限量抽奖、优惠送礼等形式，而且上马得有点仓促，一方面被天猫、京东等大平台牵着鼻子走；另一方面看到汽车之家参与，其他汽车媒体随即跟风，有点头脑发热。未来汽车电商绝不是某个时间点的促销优惠，而是一条很长的脉络链条，不能操之过急，不要最终沦为噱头。